Este fin de semana he estado en Cracovia (Polonia) asistiendo a Neuroconnections, el mayor encuentro a nivel europeo sobre neuromarketing. Han sido tres días muy interesantes en los que he podido introducirme en este nuevo mundo de tecnología aplicada a la investigación en marketing.

En palabras sencillas, el neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los entrevistados son recogidas directamente de su actividad cerebral sin que medie. El neuromarketing es capaz de medir conceptos como la atención o la activación emocional del sujeto de estudio.

La conferencia la organizaban LAB, una empresa polaca de neuromarketing que está diseñando tecnología propia de medición; Starcom, una central de medios con gran interés en este campo; y Buyology, una empresa americana de consultoría de marca que utiliza la tecnología de neuromarketing de LAB.

El neuromarketing es un campo lleno de oportunidades pero no está exento de problemas. Entre ellos:

1. Las consideraciones éticas. ¿Qué se puede medir? ¿Cómo deben ser advertidos los voluntarios?
2. La mala prensa. Se ha tratado de manera muy sensacionalista (p. ej.: “neuromarketing, el botón de compra del cerebro”).
3. La ausencia de estándares. Distintas tecnologías miden cosas distintas y las denominan de manera parecida. No hay acuerdo entre los profesionales sobre las variable que han de medirse para analizar el estado emocional del sujeto, por ejemplo, o a qué se refieren cuando hablan de atención.
4. Los neurocientíficos y los responsables de marketing no tienen aún un lenguaje común en el que puedan entenderse. Unos hablan sobre nosequé región del cortex frontal y otros de brand equity. Está por hacerse aún un esfuerzo de comunicación entre ambas partes.

Habrá más sobre este tema, porque la conferencia ha dado mucho de sí.

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