A continuación, 7 consejos que le daría a una agencia de publicidad que estuviera a punto de diseñar una acción de comunicación online para acompañar a una campaña de comunicación offline:

1. Preguntate… ¿seguro que la campaña online debe ser el complento de la offline y no al revés? ¿Qué tipo de público? ¿Dónde está ese perfil de público? ¿Qué objetivo de comunicación debo alcanzar? ¿Los medios convencionales me permiten alcanzar ese objetivo? Asegurate de no haber planificado una campaña convencional por inercia en lugar de por conveniencia.
2. En Internet el contenido es el rey. Preguntate… ¿alguno de mis originales publicitarios ofrece un valor intrínseco (información, diversión o lo que sea) a mi público objetivo? Si la respuesta es no, despide a tus creativos y pasa al siguiente consejo. Solo podrás darle uso a ese material si pagas por interrumpir al lector/televidente/oyente. Coloca todo aquel contenido para el que la respuesta sea sí en un apartado especial de la web habitual del anunciante (si el anunciante no tiene todavía web, despide al ejecutivo de cuentas e inicia una con los contenidos de la campaña). Tu contenido tiene que estar diseñado para ser fácilmente indexado por los buscadores y fácilmente citado por los bloggers. Deberías contar con alguien en casa que sea capaz de optimizar sitios web.
3. Recuerda que en Internet no tienes problemas de espacio o tiempo. Cualquier contenido del que dispongas tiene su lugar en la web. Incluido todo lo que se quedó fuera por problemas de espacio en el folleto o lo que no pudiste contar en el spot de 20″. Cuando digo todo, me refiero a todo. Un ejemplo. Cuando ING Direct lanzó su campaña de cambio de posicionamiento al principio del año, decenas de llegaron a taller d3 buscando “música ing direct”. ING Direct podría haber llegado a algún trato con respecto a los derechos y haber distribuido la canción de manera que su mensaje, unido al jingle, se grabara a fuego en la mente de centenares de miles de personas. La gente hubiera descargado y compartido la canción.
4. Piensa que la red es un medio de comunicación de dos direcciones. Habilita algún mecanismo para recibir el feedback de los visitantes (si lo has hecho bien, tu público objetivo). Instala un foro, edita un blog que permita comentarios, pon un formulario de contacto o coloca en un lugar bien visible una dirección de email habilitada para la campaña. Si no habilitas algún mecanismo de feedback, la gente se lo agenciará donde pueda. No le conviene a la marca de tu cliente y estarías perdiendo atención, uno de los recursos más valiosos de la comunicación en Internet.
5. ¡Eh! Es de dos direcciones pero para que eso signifique algo tienes que guardar cierta parte del presupuesto para que haya alguien al otro lado. Piensa en una persona para recibir el feedback y reaccionar apropiadamente a él. Esa persona vigilara los foros (propios y ajenos), se zambullirá en Technorati y Google Blogsearch, revisará las estadísticas del sitio y estará ahí cuando los visitantes de la web quieran darte su opinión sobre la campaña, el producto o la marca.
6. Mmmm. Ya que tienes una persona dedicada a estar al tanto de lo que se dice sobre tu campaña, aprovecha para que se lo cuente a unos cuantos blogger. Relaciones públicas en internet, lo llaman. Que no se olvide de hacerlo de una manera cortés y educada. Y asegurate de que les envía algo de ese contenido interesante que han preparado para tí los creativos. Si no tienes contenido interesante que repartir, vuelve al consejo dos y sigue despidiendo creativos. Si has despedido creativos en el consejo dos y seis, publica un par de ofertas de trabajo de “creativo atento a las útimas tendencias” en Infojobs.
7. Haz una lista de “palabras calientes” de tu campaña y asegurate de que tu web se puede encontrar en los buscadores por esos términos. La frase graciosa del spot, el slogan de la marca, el titular del anuncio gráfico, conceptos que invente la campaña, conceptos o palabras que utilicen los actores, expresiones que hayas utilizado en algún original publicitario… Si no sales por esos términos en Google de manera natural, gastate unos durillos en Adwords al menos mientras dure la campaña. No hay que desperdiciar esa atención.
8. (De regalo). Si todos estos consejos te suenan a chino, contrata a un especialista y pidele que arregle lo que has hecho.

Entre las agencias de comunicación convencionales, especialmente entre las que se hacen llamar “agencias de publicidad”, es muy común relegar al último lugar de la fila un medio “de baja inversión” como es Internet. Tarde o temprano los anunciantes terminarán revelándose contra esta falta de sensibilidad digital. A los que nos movemos por Internet los consejos de arriba nos pueden sonar a chiste, pero más de un “pez gordo” de agencia podría pensar que está descubriendo el mundo al leerlos.

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